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導(dǎo)讀：綜上所述，知名度與評(píng)論語調(diào)會(huì)加深負(fù)面評(píng)論的影響。所以，如果知名度不高的創(chuàng)業(yè)公司，大可不必畏懼負(fù)面評(píng)論，甚至可以考慮制造公眾輿論來促進(jìn)自身發(fā)展。畢竟品牌知名度是一切的前提。
注：在談?wù)撠?fù)面評(píng)論和銷售量的關(guān)系時(shí)，大多數(shù)人會(huì)理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為它們是反比關(guān)系。錯(cuò)!這篇文章就帶你認(rèn)識(shí)奇怪的買家心理，讓你明白為何人們見到負(fù)面評(píng)論反而買得心安。
時(shí)間追溯到2008年——我還在為BigMachines(研發(fā)自動(dòng)銷售的B2B軟件公司)效力的時(shí)候。那年的年度客戶大會(huì)是一個(gè)新起點(diǎn)，公司決定邀請(qǐng)準(zhǔn)客戶參加大會(huì)。這項(xiàng)決議受到了很大的質(zhì)疑，我們從來沒有過邀請(qǐng)客戶的先例，因?yàn)橐恍?zhǔn)客戶可能對(duì)產(chǎn)品不滿，然后取消與公司的合作。
更終，這項(xiàng)決議還是得以實(shí)行了，公司邀請(qǐng)了部分準(zhǔn)客戶到場(chǎng)。不難想象，他們毫不留情地指出我們產(chǎn)品的缺陷，甚至在公共論壇上也提出了一些尖銳的問題。不過結(jié)果卻讓人大跌眼鏡——到場(chǎng)的準(zhǔn)客戶們現(xiàn)在都成了我們的用戶。
這樣的結(jié)果實(shí)在讓人又驚又喜。驚喜之余，我們開始從數(shù)據(jù)方面著手，分析TripAdvisor, Yelp 以及 Amazon等點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站對(duì)B2B公司的影響。以2011年創(chuàng)建的Harvard Business School’s Michael Luca為例，它在Yelp上的評(píng)分每上升一星，收入就會(huì)增長(zhǎng)5%-9%。這就是評(píng)論的力量!某些企業(yè)家敏銳地察覺到評(píng)論對(duì)銷售的影響，于是他們偽造自己或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)論;據(jù)Luca and Boston大學(xué)的Georgios Zervas 2013年出版隨訪研究表明，在餐飲業(yè)中，至少有16%的商家偽造評(píng)論。
這種偽造行為不難理解，因?yàn)椴糠諦2B公司都畏懼負(fù)面評(píng)論。公司迫于公司內(nèi)部和投資者的壓力，不得不維持積更的公眾形象。盡管沒有研究表明負(fù)面評(píng)論對(duì)B2B軟件公司的具體影響，但可以確定的是負(fù)面評(píng)論也可能是公司的資產(chǎn)。比如BigMachines的年度客戶大會(huì)，客戶在得知了產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)論后反而對(duì)公司寄予了信任和理解。
1.“惡名”也是“出名”
沃爾頓商學(xué)院的 Jonah Berger團(tuán)隊(duì)在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表了一個(gè)有趣的對(duì)比：正面評(píng)論促進(jìn)增加銷量，但負(fù)面評(píng)論的影響取決于公司的知名度。
他們從小說的銷售著手，分析了250部出自名不見經(jīng)傳作家之手的小說的銷量，結(jié)果表明，負(fù)面評(píng)論平均促進(jìn)45%的銷量增長(zhǎng)。不過，負(fù)面評(píng)論對(duì)知名作家的影響是消更的，平均減少15%的銷量。對(duì)知名度不高的作者或品牌來說，公眾認(rèn)知度比負(fù)面形象更重要。
也就是說，小規(guī)模軟件公司提高知名度才是發(fā)展的前幾要目標(biāo)，在這一階段，正負(fù)面的評(píng)論都會(huì)促進(jìn)公司的銷售。
2.文明用語使負(fù)面評(píng)論發(fā)揮正面效果
負(fù)面評(píng)論的語調(diào)也會(huì)對(duì)銷量造成影響。比如一篇文章的原標(biāo)題是“不**標(biāo)志推動(dòng)傳播”，如果在前面加上 “坦白說，這并不是你讀過的更好的文章”等表達(dá)不**的語調(diào)，那么讀者可能會(huì)對(duì)文章更有興趣。在銷售領(lǐng)域也是一樣，研究者認(rèn)為文明的評(píng)論會(huì)改善其他用戶對(duì)產(chǎn)品的印象。
“不**標(biāo)志”可能是“坦白說”、“別誤會(huì)”、“我不想這么說，但是…”之類的語氣。負(fù)面評(píng)論前加上這樣的語調(diào)，人們就會(huì)更加信任評(píng)論者。研究者發(fā)現(xiàn)這樣的信任心理對(duì)銷售是有益，因?yàn)橛脩粝嘈胚@是個(gè)真誠(chéng)的商家。購(gòu)買**手表的測(cè)試表明，如果手表的評(píng)論中有不**標(biāo)志，人們往往更愿意購(gòu)買，他們的消費(fèi)平均高達(dá)135.58美元;但如果評(píng)論中沒有，人們的消費(fèi)就只有94.67美元。
同時(shí)，點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的措辭對(duì)銷售的影響也十分重要。假如點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的措辭不夠客觀，用戶受之影響就可能夸大其詞地發(fā)表負(fù)面評(píng)論，這當(dāng)然不利于企業(yè)的銷售。但如果點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的語氣更加負(fù)責(zé)或文明，用戶大部分的評(píng)論也會(huì)隨之變得負(fù)責(zé)或文明，公司將從中受益。
3.負(fù)面評(píng)論之利
作為G2 Crowd(一個(gè)評(píng)論對(duì)象為B2B軟件銷售者的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站)的創(chuàng)始人之一，我深知用戶們的興趣所在，因?yàn)樨?fù)面評(píng)論的點(diǎn)擊量是正面評(píng)論的3倍多。用戶不僅關(guān)注負(fù)面評(píng)論，更會(huì)信任負(fù)面評(píng)論，如果賣方的負(fù)面評(píng)論數(shù)量恰到好處，反而會(huì)得到大部分顧客的青睞。但我們還不能僅靠這些數(shù)據(jù)定論，不過Revoo(一個(gè)評(píng)級(jí)評(píng)論服務(wù))的研究可能更有說服力。
據(jù)Revoo2013年的調(diào)查顯示， 68%的用戶更相信好壞皆有的評(píng)論，如果評(píng)論中只有好沒有壞，95%的用戶會(huì)懷疑這是偽造的結(jié)果。
另外，Revoo的數(shù)據(jù)顯示用戶查看負(fù)面評(píng)論的用時(shí)是瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容用時(shí)的5倍(26.1分鐘VS 4.6分鐘)，在查看評(píng)論之后，有85%的用戶會(huì)對(duì)產(chǎn)品持積更態(tài)度。對(duì)此，Revoo的分析是用戶查看負(fù)面評(píng)論的時(shí)間也許就是促成他們態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵原因，但這只是猜測(cè)。對(duì)于負(fù)面評(píng)論對(duì)用戶的影響，我們了解的只是皮毛而已。
綜上所述，知名度與評(píng)論語調(diào)會(huì)加深負(fù)面評(píng)論的影響。所以，如果知名度不高的創(chuàng)業(yè)公司，大可不必畏懼負(fù)面評(píng)論，甚至可以考慮制造公眾輿論來促進(jìn)自身發(fā)展。畢竟品牌知名度是一切的前提。
另一方面，如果反饋評(píng)論的措辭文明，那么顧客對(duì)品牌印象也會(huì)有所改觀。因此，找到一個(gè)文明，客觀的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是至關(guān)重要的。雖然不能保證負(fù)面評(píng)論一定有利，不過至少，根據(jù)Revoo的研究可以肯定負(fù)面評(píng)論能吸引用戶的眼球，甚至愿意花時(shí)間查看其它評(píng)論。
因此，不要再畏懼和掩飾負(fù)面評(píng)論。那些針對(duì)公司的、傳播于社交網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面評(píng)論已然成為定局。企業(yè)家更該關(guān)注的是自己的用戶，一旦有來自他們的負(fù)面評(píng)論，你就該立即回應(yīng)。成功的企業(yè)就會(huì)把每天負(fù)面評(píng)論視作學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而不是局促不安、不知所措。
Source： TC
