全球100強(qiáng)企業(yè)中有73家在Twitter上安家;戴爾通過Twitter創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額;VANCL把微博當(dāng)成一個與客戶互動平臺
當(dāng)140個字改變世界傳播學(xué)時，中國企業(yè)在人性化推廣和個性化品牌促銷上開始掌握了更小的核按鈕。時間從2010年起。
當(dāng)?shù)禺a(chǎn)大佬任志強(qiáng)取下眼鏡，用眼鏡腿一字一字地寫微博時，SOHO的潘石屹在微博上嘲笑其得了“微博癥”。當(dāng)業(yè)內(nèi)更早試水微博營銷的VANCL推出1元**原價888元衣服的**活動來刺激粉絲神經(jīng)時，在微博里中小企業(yè)的差異化品推引起另類關(guān)注。
潘石屹說，“我寫微博的原則是更不做廣告”。但在2009年，微博卻成了他化解那場建外SOHO危機(jī)的重要手段。VANCL總裁助理許曉輝的想法有些類似，“我們決不會在微博上放一雙帆布鞋的槍稿，賣產(chǎn)品不是目標(biāo)?！薄拔覀円呀?jīng)觀測到，微博今年在中國火起來了，”實(shí)力傳播大中華區(qū)前幾席執(zhí)行官鄭香霖說，“隨之而來的是商業(yè)機(jī)會的增多”，他判斷。但現(xiàn)在中國企業(yè)的表現(xiàn)更多是在觀察期。
微博的營銷陣地究竟是否要進(jìn)入?通過它，究竟是賣產(chǎn)品抑或其他?微博與用戶的這段地下情又究竟怎么玩呢?
微博不式微：瞬間的靈感被病毒傳播似地分享
“What are you doing?”Twitter只是向人們提出了這樣一個問題，卻讓自己在幾年間火得一塌糊涂。Twitter是什么?這是一個短信網(wǎng)站，在這里你被要求每次發(fā)出的帖子不允許超過140個字。用140個字來表述復(fù)雜的意思并不容易，但是發(fā)信的人速度快，閱讀的人速度也快，跟帖的數(shù)量卻很多。
在Twitter我們經(jīng)常可以看到這樣的話，“Kogi韓式煎玉米卷正停在第五大街”、“Zappos賣鞋網(wǎng)的客服真讓人無語”、“iPhone的粉絲已經(jīng)提前三天排隊(duì)，通往蘋果商店更近的地鐵在第59大道”……在美國，從捷藍(lán)航空、洛杉磯消防管理局甚至是宇航局里，這幾年已經(jīng)遍布著Twitter們的足跡。
全球語言監(jiān)測機(jī)構(gòu)(Global Language Monitor)2009年12月1日公布的數(shù)據(jù)顯示，“Twitter”成為2009年更熱門的英文單詞。鄭香霖認(rèn)為，微博客也已經(jīng)逐漸成為了互聯(lián)網(wǎng)普遍的應(yīng)用之一。
螞蟻網(wǎng)創(chuàng)始人麥田認(rèn)為，Twitter火爆的原因總結(jié)有三：可快速發(fā)布的內(nèi)容、可快速發(fā)布的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、病毒式傳播設(shè)計。“而簡潔、開放、**和交互，是Twitter的四大產(chǎn)品特點(diǎn)”。
國內(nèi)，在微博的平臺上，人們可以隨時隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)完成，無需標(biāo)題和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被病毒傳播似地分享。
“很多機(jī)構(gòu)和企業(yè)在試水——平面媒體和電視把微博當(dāng)做二次傳播的主渠道，企業(yè)當(dāng)做促銷等信息發(fā)布的平臺?！本W(wǎng)絡(luò)觀察者楊霞清說。而這里即時、自由、公開的氛圍受到國內(nèi)主流人群的認(rèn)可。但這個自由開放度也讓一些大型網(wǎng)站飽受壓力，之前Twitter和飯否的遇阻，也讓微博在國內(nèi)的發(fā)展小心翼翼。兩會期間，新浪總編輯陳彤即在其微博發(fā)言：“圍脖的大好局面來之不易，請諸位同志珍惜!”原文轉(zhuǎn)發(fā)1719條。
微博營銷：在“說什么”的基礎(chǔ)上加上用戶感興趣的“誰”
百思買、福特汽車、可口可樂、星巴克和肯德基……眾多全球500強(qiáng)企業(yè)紛紛在Twitter上做品牌營銷，開辟營銷試驗(yàn)田，并屢有斬獲。越來越多的企業(yè)把此作為新的營銷陣地。
電子商務(wù)的先行者戴爾對于微博平臺的應(yīng)用走在前列。3月8日，戴爾全球副總裁馬尼什·梅赫表示，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700 萬美元的營業(yè)額。戴爾近來把Twitter經(jīng)驗(yàn)帶到中國，加大中國微博客投入。他并未透露具體投入數(shù)字，但表明對社會媒體的投資，是資金、人員和組織結(jié)構(gòu)上的三重投資。
戴爾美國總部博客管理員Jacqui Zhou告訴《中國經(jīng)營報》記者，他們做的前幾步是了解中國消費(fèi)者的需求。“促銷信息是國內(nèi)微博上大家更愿意看到的，我們首先在微博上發(fā)布了打折券”。其次，戴爾鼓勵全體員工都實(shí)名制進(jìn)入戴爾官方微博，把員工品牌和企業(yè)品牌捆綁。Jacqui Zhou表示，“這樣做是因?yàn)橛脩舴浅Ｏ矚g我們的員工和他們直接交流”。據(jù)了解，未來戴爾將從公司各個層面挑選自己的圍脖形象大使，通過這個渠道加深和用戶的交流。
梅赫表示，收益是額外的驚喜，目標(biāo)并不只是賣產(chǎn)品。戴爾通過微博進(jìn)行營銷的案例奉為業(yè)內(nèi)學(xué)習(xí)的榜樣。有了社會性媒體，企業(yè)和用戶之間的溝通點(diǎn)大大增加了，企業(yè)可以打破傳統(tǒng)的形象，以更加自然真實(shí)、輕松活潑的一面和用戶交流，更加人性化。
在國內(nèi)走在微博營銷前列的是VANCL(凡客誠品)，其總裁助理許曉輝說，“在中國的微博平臺粉絲達(dá)到十幾萬的很少，在這里去做銷售沒有意義。這里只是一個商業(yè)拉動平臺，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西?！盫ANCL對于微博的定位是，這里是品牌與用戶溝通的平臺。在這里企業(yè)也是一個人，它在這里傳遞各個層面的情感?！安荒苜u東西，太商業(yè)了?！彼f。廣告、商業(yè)性軟文我們這里都不要，如果只停留在價格產(chǎn)品促銷上，粉絲終究會拋棄你。”許說。
VANCL并沒有計算他們針對微博營銷后給營業(yè)額帶來實(shí)質(zhì)變化，而是把它當(dāng)成一個與客戶互動、提供有價值信息、傳遞企業(yè)文化的平臺。在國外，很多大公司使用微博的目的也多是如此。
在美國，如戴爾一般，帶來收益的早已不在少數(shù)。一些不知名的小品牌一夜成名的案例格外多。更經(jīng)典的案例來自Kogi。它并沒有實(shí)體店面，只是一種銷售叫做Kogi的韓式煎玉米卷的快餐車，卻因?yàn)門witter成為洛杉磯飲食業(yè)的新寵。
Kogi的創(chuàng)造者羅伊用Twitter指揮著Kogi的前進(jìn)方向。通常情況下，一般的快餐車是沒有辦法對下一站的銷售進(jìn)行宣傳的。但在Twitter的幫助下，快餐車每到一個地方，預(yù)先接到短信通知的食客們就會排起隊(duì)等待美餐。博客營銷專家指間柔沙認(rèn)為，這些相同愛好者們是通過網(wǎng)絡(luò)接觸和交流的，他們不信任主流的信息傳播渠道，更熱衷于從同齡人那里、在網(wǎng)絡(luò)上獲取信息。
用戶在哪兒，營銷就去哪兒。告訴自己的潛在用戶“應(yīng)該”知道什么，這是營銷人員的使命。而從上面的企業(yè)案例可以看出，微博的精髓恰恰在于“誰說了什么”和“是誰說的”，這既體現(xiàn)了企業(yè)用微博營銷的可行性，也提示了企業(yè)用微博營銷的機(jī)會，即在“說什么”的基礎(chǔ)上加上用戶感興趣的那個“誰”，特別強(qiáng)調(diào)“是誰說的”。
而在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明看來，微博這種個人傳播媒介的興起，將對信息傳播模式產(chǎn)生兩大影響：一是啟動了移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的契機(jī);二是對傳統(tǒng)端媒介的信用提出挑戰(zhàn)。
微博守則：不是賣產(chǎn)品，而是用這個平臺接觸人
但在國內(nèi)，更多的企業(yè)對于微博還表現(xiàn)得謹(jǐn)慎。鄭香霖認(rèn)為，任何新媒體模式都具有風(fēng)險性。比如微博的即時互動公開性就是其更大優(yōu)點(diǎn)，但對于企業(yè)來說可能就變成了缺點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)害怕聽到負(fù)面的聲音，微博上鼓勵大家發(fā)表意見，但是人多不好控制?！斑@種互聯(lián)網(wǎng)的新形式加上風(fēng)險性，使得現(xiàn)在的廣告商業(yè)贊助都比較慢”。
鄭香霖介紹，他所接觸的客戶現(xiàn)在多在觀察微博這個新平臺的運(yùn)作。“大家在觀察人數(shù)，粉絲團(tuán)，影響力”。他們需要對它的**性和風(fēng)險度進(jìn)行評估?！暗鳛榕浜仙虡I(yè)行為的風(fēng)險評估卻發(fā)展得沒有那么快?！睂τ谖⒉I銷的風(fēng)險性，戴爾的觀點(diǎn)是，如果用戶已經(jīng)開始在圍脖上討論你的產(chǎn)品和服務(wù)，逃避不能躲避風(fēng)險。坦誠、積更和直面，是我們的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然，也需要對使用“圍脖”的員工進(jìn)行適當(dāng)培訓(xùn)。
鄭香霖認(rèn)為，微博的承載力、凝聚力、積累力都不夠，有的只是新鮮快捷。所以并不是每一種品牌都適合進(jìn)入。他建議，微博營銷更適合快銷品、化妝品，年輕人喜歡的品牌和與IT有緊密關(guān)聯(lián)的品牌(比如電腦、移動電視、利用IT平臺銷售的品牌)進(jìn)入。
企業(yè)如何做好微博營銷，實(shí)力傳播為企業(yè)提供了四點(diǎn)建議：首先一定要有監(jiān)測。這個監(jiān)測是去網(wǎng)上聆聽，找到意見**，監(jiān)測他們說的東西，找到網(wǎng)上有影響力的群體。其次，對于互聯(lián)網(wǎng)上的新生事物，沒有別的方案，只能早點(diǎn)進(jìn)去學(xué)習(xí)，小心行事。第三，不是所有的企業(yè)和產(chǎn)品都適合放在微博上營銷。網(wǎng)絡(luò)的影響力可以毀滅一家企業(yè)，也可以讓你一夜成名，所以一定要拿出更好的產(chǎn)品和拿出更好的服務(wù)去做，確保正面的影響。第四，不管在微博營銷中運(yùn)用什么新的方法，但一定要跟你的品牌特色掛鉤，不可以太鄖凹鴿，忠實(shí)的粉絲不習(xí)慣你的品牌風(fēng)格的改變。
微博營銷的“地下情”，多多交流。
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