電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化 先要答謝各位讀者，現(xiàn)在一個(gè)月一篇文章已經(jīng)遠(yuǎn)不如當(dāng)初承諾的一星期一篇文章，但仍然有朋友苦苦等待，我很辜負(fù)你們的期待，真的很抱歉。過(guò)去，有些文章，是獻(xiàn)給某些朋友的。今天，這篇文章也想獻(xiàn)給一位素不相識(shí)的朋友，包括今天的每期一句，我不知道是不是這世界還會(huì)有l(wèi)ight，還會(huì)有honesty，但因?yàn)樗倚乓磺袝?huì)有，因?yàn)槿绻阏娴牟豢謶謥?lái)這個(gè)世界這個(gè)國(guó)度，并且為這個(gè)渾濁黑暗帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)光亮，那么，你踏步前行的身后，便終可能全是光明。我們與你同在。
著手提升基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素
我們?cè)谇拔闹?，把影響電子商?wù)關(guān)鍵數(shù)字（KBR數(shù)字）的驅(qū)動(dòng)因素區(qū)分為兩類：基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素和非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素。我們也強(qiáng)調(diào)了基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素的重要意義，在大干快上的時(shí)候，千萬(wàn)不要忽視了打牢基礎(chǔ)。
提升基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素，看似抽象，例如我們上回中的例子——“轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)”——多少聽(tīng)起來(lái)有些拗口，但操作卻是實(shí)在的，具體的。在上回中，我們把影響轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)歸結(jié)為如下項(xiàng)目，這些項(xiàng)目（item）即是我們需要?jiǎng)邮种饌€(gè)優(yōu)化的。而這些項(xiàng)目?jī)?yōu)化的結(jié)果好壞，當(dāng)然對(duì)轉(zhuǎn)化率的好壞起到至關(guān)重要的作用。
案例：如何優(yōu)化KBR之轉(zhuǎn)化率（3）——關(guān)鍵轉(zhuǎn)化過(guò)程優(yōu)化
現(xiàn)在我們開(kāi)始著手一項(xiàng)一項(xiàng)提升作為KBR的轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素。這沒(méi)有什么神秘的，這些都是網(wǎng)站分析從業(yè)者的基本功，也是網(wǎng)站分析這門(mén)學(xué)科必學(xué)必用的內(nèi)容。如果要編一本網(wǎng)站分析的教材，這些必然是占有這本教材的主體部分。
例如，對(duì)于關(guān)鍵轉(zhuǎn)化過(guò)程，這是我們大家都很熟悉的，我們找出轉(zhuǎn)化過(guò)程中不佳的環(huán)節(jié)，然后檢視這個(gè)環(huán)節(jié)中哪里出現(xiàn)了問(wèn)題，然后加以改進(jìn)。
左圖中是這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)化過(guò)程，電子商務(wù)網(wǎng)站上一個(gè)產(chǎn)品的銷售過(guò)程大致是這樣的過(guò)程。產(chǎn)品頁(yè)可能本身就是登陸頁(yè)，但是更多的時(shí)候，訪問(wèn)者看到產(chǎn)品頁(yè)之前會(huì)先瀏覽其他的頁(yè)面，比如活動(dòng)頁(yè)面、首頁(yè)或是商品的列表頁(yè)等等，然后，某個(gè)頁(yè)面上的某個(gè)陳列著的商品引發(fā)了購(gòu)買者的興趣，于是他們才會(huì)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品的具體說(shuō)明頁(yè)（產(chǎn)品頁(yè)）。
我們都知道，在進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)直到最后完成支付的一系列環(huán)節(jié)中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)影響最終的轉(zhuǎn)化。例如下圖中所展示的某種問(wèn)題：
這雖然不是典型的電子商務(wù)網(wǎng)站，但“毛病”是一致的，在兩個(gè)虛線的方框內(nèi)的轉(zhuǎn)化是存在明顯問(wèn)題的。我們通過(guò)Google Analytics的預(yù)定義轉(zhuǎn)化（Goal和Step）功能，或者Omniture SiteCatalyst的轉(zhuǎn)化丟失報(bào)告（Fallout），這些問(wèn)題能夠很容易地被發(fā)現(xiàn)。知道問(wèn)題在哪里，事情就多少好辦一點(diǎn)，我們可以用數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的證明問(wèn)題出現(xiàn)的原因，或者有時(shí)候只是猜測(cè)，然后再改進(jìn)現(xiàn)有的毛病，并進(jìn)行測(cè)試真正解決這些毛?。ň唧w的這些步驟我們后面會(huì)詳談，這里不引申了）。
總之，這是一個(gè)很稀疏平常的方法論，我想如果有一本網(wǎng)站分析的教材，這應(yīng)該是基本的方法論了。
不過(guò)，有時(shí)候，事情不是這么“完美”的。并不是所有的轉(zhuǎn)化都有明顯的毛病，如果每個(gè)環(huán)節(jié)的丟失率都比較均勻，沒(méi)有明顯的短板，你會(huì)怎么辦？或者，換另外一種極端的情況——每個(gè)環(huán)節(jié)都存在明顯的轉(zhuǎn)化丟失，你應(yīng)該怎么著手處理？
顯然，優(yōu)化是永無(wú)止境的，沒(méi)有明顯短板并不意味著不值得優(yōu)化，而如果每個(gè)環(huán)節(jié)都存在明顯的轉(zhuǎn)化丟失，你肯定更會(huì)手忙腳亂。這時(shí)候，上面的方法論可能不適用了。事情總都是一步步解決的，你不可能同時(shí)對(duì)所有的環(huán)節(jié)都進(jìn)行優(yōu)化，因此現(xiàn)在有三種可供選擇的方案，你會(huì)選擇那種？
A. 你會(huì)先從轉(zhuǎn)化的前端開(kāi)始解決問(wèn)題，然后逐步深入到轉(zhuǎn)化的后端環(huán)節(jié)；
B. 你會(huì)先從轉(zhuǎn)化的后端開(kāi)始解決問(wèn)題，然后往前推，解決轉(zhuǎn)化前端出現(xiàn)的問(wèn)題；
C. 你會(huì)決定——這玩意兒好不了了，破罐子破摔吧。
選項(xiàng)C當(dāng)然是開(kāi)玩笑，如果你真的在乎這個(gè)網(wǎng)站的話，你不會(huì)這么聽(tīng)之任之的。但有時(shí)候，我們確實(shí)存在恨鐵不成鋼的沮喪，而且確實(shí)有些網(wǎng)站只能回爐重造。
A和B，我們往往是按照A實(shí)踐，但我會(huì)選擇B。
這或許沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但我更傾向于B。
原因在于，越深入到轉(zhuǎn)化的后端，就越可能是“基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素”，而轉(zhuǎn)化的前端，則更多時(shí)候，是“非基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素”。我同樣認(rèn)為，有時(shí)候，把前端解決好了，會(huì)有很直接快速的效益顯現(xiàn)，但我還是固執(zhí)地認(rèn)為，后端就是更重要些。沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，只是我的感覺(jué)。
個(gè)感覺(jué)來(lái)源于對(duì)問(wèn)題定位和解決的難度會(huì)因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題是出現(xiàn)在前端還是后端而不同?？纯聪旅孢@個(gè)例子——我們對(duì)轉(zhuǎn)化的前端和后端分別進(jìn)行優(yōu)化，前端我們優(yōu)化登陸頁(yè)二跳率，從40%升高到50%，后端我們優(yōu)化支付轉(zhuǎn)化率，從40%提升到50%。其他條件不變的情況下，這二者優(yōu)化對(duì)整體轉(zhuǎn)化提升的貢獻(xiàn)是一樣的。可是，往往我們的分析和技術(shù)團(tuán)隊(duì)資源是有限的，我們?nèi)绾芜x擇？
我傾向于選擇優(yōu)化支付轉(zhuǎn)化率。有兩個(gè)原因。第一個(gè)原因，很明確，支付轉(zhuǎn)化率是基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素，它的好壞影響全局。而登陸頁(yè)數(shù)量眾多，而且登陸頁(yè)是會(huì)不斷發(fā)生變化的，并非是基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素。
第二個(gè)原因，是因?yàn)閷?duì)前端的優(yōu)化相對(duì)而言更困難。轉(zhuǎn)化越靠前端，影響其轉(zhuǎn)化的因素越多，越分散，解決起來(lái)越是費(fèi)勁。比如，影響二跳率的因素涉及到頁(yè)面的設(shè)計(jì)、call to action、用戶導(dǎo)引、IP流量質(zhì)量、商品吸引力等等，這些都不是很快很輕易能夠解決的。當(dāng)然，明顯無(wú)知小白錯(cuò)誤（例如不匹配之類）的除外。
影響整體轉(zhuǎn)化率的另一個(gè)基礎(chǔ)因素是轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)。這一點(diǎn)我在幾次演講中都有提到，但沒(méi)有聽(tīng)過(guò)我演講的朋友可能并不熟悉。
如下面三個(gè)轉(zhuǎn)化的結(jié)果圖所示：
正常轉(zhuǎn)化是左邊的圖，有泄漏點(diǎn)（如同我們上面講的那個(gè)航口售票網(wǎng)站）是中間這個(gè)，而不正常結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)化（最右邊這個(gè)），則是在轉(zhuǎn)化過(guò)程中，很奇怪的沒(méi)有按照預(yù)訂的轉(zhuǎn)化路徑，而是發(fā)生循環(huán)，或是“四處亂竄”。通過(guò)“全路徑報(bào)告”（這個(gè)報(bào)告在Google Analytics中沒(méi)有，但是Omniture SiteCatalytics提供），我們可以發(fā)現(xiàn)這類奇怪的轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)對(duì)轉(zhuǎn)化效率有重大影響。下圖中，第八條主要路徑（Top 8路徑）發(fā)生了循環(huán)，而且循環(huán)發(fā)生在購(gòu)物轉(zhuǎn)化過(guò)程中。
興趣閱讀：轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)失誤的真實(shí)案例
轉(zhuǎn)化結(jié)構(gòu)失誤是否真的存在？答案是肯定的。一個(gè)真實(shí)的案例是某一家航空公司的電子客票銷售過(guò)程中，發(fā)生了顯著的流程循環(huán)。
我們看到，在用戶選擇好航班，點(diǎn)擊下一步之后，超過(guò)40%的訪問(wèn)者又會(huì)回到上一步，即回到選擇航班的頁(yè)面。
這種狀況的發(fā)生極為嚴(yán)重的影響了整體轉(zhuǎn)化率，訂票轉(zhuǎn)化率低至不足3%，但這個(gè)網(wǎng)站的同行們卻平均有接近10%的整體轉(zhuǎn)化率。
發(fā)生這種現(xiàn)象的原因很快被找到，當(dāng)用戶在航班選擇頁(yè)面挑選好某個(gè)航班后，相應(yīng)的價(jià)格并不會(huì)顯示在這個(gè)頁(yè)面中，而是需要你點(diǎn)擊“check price”按鈕，進(jìn)入到下一個(gè)頁(yè)面中，才能看到你剛才選擇的航班的票價(jià)。這是一個(gè)顯然不會(huì)讓人愉快的設(shè)計(jì)，而這個(gè)設(shè)計(jì)，也顯然造成了轉(zhuǎn)化過(guò)程中的循環(huán)——當(dāng)人們看到機(jī)票價(jià)格并不是自己期望價(jià)格的時(shí)候，不得不回到上一頁(yè)去選擇新的航班，然后再點(diǎn)擊“check price”查看新的價(jià)格?？傊?，這樣的設(shè)計(jì)真的是糟透了。
現(xiàn)在，這個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)改掉了這個(gè)設(shè)計(jì)。但最初的毛病，在今天卻成為一個(gè)很好的反面案例。
案例：如何優(yōu)化KBR之轉(zhuǎn)化率（4）——導(dǎo)航優(yōu)化
我們解決了關(guān)鍵轉(zhuǎn)化過(guò)程的問(wèn)題，現(xiàn)在我們開(kāi)始關(guān)注第二個(gè)基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素：導(dǎo)航。
導(dǎo)航優(yōu)化也是網(wǎng)站分析學(xué)科中必學(xué)的課程，而且這一塊也相對(duì)有成熟的方法論。
對(duì)于導(dǎo)航，我們關(guān)注幾件事情：
首先，導(dǎo)航被過(guò)多的使用并不意味著是一件好事?？赡苣愕纳唐凡⒉蝗菀妆蝗溯p易地找到，或者，人們總是容易找不到自己想要的商品，而不斷嘗試通過(guò)導(dǎo)航解決問(wèn)題。
其次，導(dǎo)航被很少使用也是不合理的，這意味著你的用戶沒(méi)有訪問(wèn)深度。
然后，導(dǎo)航區(qū)域本身的設(shè)置是否合理？是否有一些導(dǎo)航的入口根本不值得放在導(dǎo)航區(qū)域，而另外一些則應(yīng)該添補(bǔ)進(jìn)來(lái)？
對(duì)于第一、二個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)缦陆鉀Q：
導(dǎo)航利用率的評(píng)價(jià)
導(dǎo)航利用率用來(lái)衡量網(wǎng)站導(dǎo)航被整體使用的情況，并進(jìn)而推算用戶是否過(guò)度或者過(guò)少使用了導(dǎo)航。當(dāng)然，我們看到的一般現(xiàn)象是過(guò)度使用導(dǎo)航。
導(dǎo)航利用率通過(guò)網(wǎng)站中導(dǎo)航的總點(diǎn)擊密度來(lái)表現(xiàn)，公式為：
，分母為什么要減去bounce掉的PV，原因在于我們衡量這個(gè)值只有對(duì)非bounce的visitor才是有意義的。有時(shí)為了簡(jiǎn)單起見(jiàn)，有時(shí)候我也用公式：
，但這個(gè)公式的意義顯然不是很精確，減去首頁(yè)P(yáng)V意味著摒棄了首頁(yè)的影響，這在首頁(yè)最為最主要的landing page的時(shí)候說(shuō)得過(guò)去，但并不科學(xué)。
上面兩個(gè)公式計(jì)算的結(jié)果，如果數(shù)字越大，表明導(dǎo)航區(qū)域被使用的概率就越高。一般而言，對(duì)于第一個(gè)公式，我認(rèn)為這個(gè)比例不超過(guò)40%是合理的，如果超過(guò)這個(gè)數(shù)字，說(shuō)明用戶在導(dǎo)航中轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)你希望他們?nèi)プ龅氖虑?mdash;—找到他們喜歡的商品并購(gòu)買它。
現(xiàn)在，你一定會(huì)提出一個(gè)問(wèn)題——總PV和Bounce掉的PV是容易拿到的，但導(dǎo)航區(qū)域的點(diǎn)擊數(shù)如何獲得？我的方法很簡(jiǎn)單，對(duì)所有的導(dǎo)航位置的鏈接URL，均會(huì)加上一個(gè)參數(shù)后綴，以區(qū)別它是用作導(dǎo)航的鏈接。例如，某一個(gè)入口處于首頁(yè)的導(dǎo)航區(qū)域，鏈接到銷售Prada的專題頁(yè)面上，這個(gè)入口鏈接本來(lái)是http:///2011/1019/1318993567782.png" border="0" />
總體上，我們認(rèn)為導(dǎo)航的點(diǎn)擊不太可能平均分布，但是，如果有過(guò)于密集的點(diǎn)擊入口，或者過(guò)少的點(diǎn)擊入口，你應(yīng)該考慮優(yōu)化。過(guò)于密集，意味著這個(gè)頁(yè)面上該路徑或者該功能的進(jìn)入方式太過(guò)單一，可以考慮增加一些輔助入口。過(guò)少的點(diǎn)擊，意味著這個(gè)入口出現(xiàn)在導(dǎo)航區(qū)域中的價(jià)值值得重新掂量。
另一個(gè)案例是走秀網(wǎng)歷史頁(yè)面的導(dǎo)航也存在問(wèn)題，有一大片區(qū)域幾乎無(wú)人問(wèn)津，這一區(qū)域只有一個(gè)宿命，就是消失。
導(dǎo)航路徑合理性
導(dǎo)航路徑合理性也是對(duì)導(dǎo)航的重要的評(píng)價(jià)。方法直接，用網(wǎng)站分析工具的路徑功能即可。好的導(dǎo)航功能有清晰的符合邏輯的路徑，不好的導(dǎo)航則可能出現(xiàn)很多不符合預(yù)期的路徑，以及出現(xiàn)更多的循環(huán)。不再贅述。
如果我們繼續(xù)探尋優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的足跡，我們?cè)诨A(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素的道路上將必然碰到站內(nèi)搜索。站內(nèi)搜索與導(dǎo)航對(duì)用戶體驗(yàn)的影響本質(zhì)上是相似的，對(duì)于部分電子商務(wù)網(wǎng)站，這種影響甚至是決定性的。
引申閱讀：電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)不一致性
電子商務(wù)網(wǎng)站的類型不同，造成了電子商務(wù)必然對(duì)用戶體驗(yàn)具有不同的作用。同樣一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，對(duì)某一類用戶有很好的用戶體驗(yàn)，對(duì)另外一部分則不盡然。
進(jìn)一步說(shuō)，這是人類購(gòu)物天性使然。
我們購(gòu)物有兩種情況，一種情況是帶著某種明確的目的進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，另外一種則是隨便逛逛之后的應(yīng)激性購(gòu)買。相對(duì)而言，男性更傾向于第一種情況，而女性則后者居多。
電子商務(wù)網(wǎng)站往往都是兩者兼顧，但相對(duì)而言還是有所偏向。由于網(wǎng)站定位、品類和商品特點(diǎn)、面向的人群不同，電子商務(wù)網(wǎng)站仍可以區(qū)分為偏向于服務(wù)于明確目的的購(gòu)買，和偏向于服務(wù)于興趣激發(fā)的購(gòu)買。
前者，例如改良前的京東商城，或者淘寶（你會(huì)發(fā)現(xiàn)在淘寶上隨便逛逛真的很困難，你的購(gòu)買欲不會(huì)提升）。后者例如走秀網(wǎng)。這兩類電子商務(wù)網(wǎng)站，用戶目的的不同，用戶體驗(yàn)優(yōu)化的要點(diǎn)也不一樣。第一種情況，很顯然搜索功能必須非常強(qiáng)大；第二種情況，導(dǎo)航和商品陳設(shè)則需要非常考究。當(dāng)然，并不是說(shuō)對(duì)第一種情況導(dǎo)航不重要或是第二種情況搜索不重要，但側(cè)重確實(shí)是有不同的。
站內(nèi)搜索的優(yōu)化同樣有固定的套路，在Avinash的第二本書(shū)《Web Analytics 2.0》中有詳細(xì)闡述。我好像已經(jīng)忘記了一些他的原文，所以我就講我在實(shí)踐中用到的。
我在很久之前那次擁擠的分享中專門(mén)做了如何通過(guò)站內(nèi)搜索優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容，當(dāng)時(shí)，我的觀點(diǎn)很明確，沒(méi)有任何用戶行為比用戶直接搜索關(guān)鍵字透露的信息更有價(jià)值。今天，這個(gè)觀點(diǎn)仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)，尤其是在你資源有限無(wú)法跟用戶直接對(duì)話的情況下。
對(duì)搜索的關(guān)注如我左圖所示。
搜索利用率跟導(dǎo)航點(diǎn)擊密度是相似的，公式也很簡(jiǎn)單：
。搜索利用率高的網(wǎng)站，更偏向于目的購(gòu)買型，搜索利用率低的網(wǎng)站，則可能屬于興趣應(yīng)激購(gòu)買型，或是——搜索實(shí)在做的太差了。
除了搜索利用率需要我們自己計(jì)算外，其他的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都可以通過(guò)網(wǎng)站分析工具直接獲得。例如，對(duì)于高search bounce和refinement的搜索詞，Google Analytics提供很不錯(cuò)的報(bào)告，如下所示：
而0搜索結(jié)果頁(yè)面則更是非常重要的報(bào)告（這個(gè)報(bào)告Google Analytics似乎沒(méi)有），在Omniture的SiteCatalyst工具中，有專門(mén)的報(bào)告提供：
在上面的報(bào)告中，搜索詞“handicom”是返回0結(jié)果最多的，如果你是SONY，你一定會(huì)知道該怎么辦了。如果我們挽救了這些搜索handicom的用戶，而且滿足了他們想要了解handycam的本意，那么我們的轉(zhuǎn)化率一定會(huì)受益菲淺。
高搜索結(jié)果返回頁(yè)面是那些承載著搜索結(jié)果期望的頁(yè)面，這些頁(yè)面是否能滿足（或者至少是部分滿足）搜索者的預(yù)期，也同樣影響轉(zhuǎn)化率。
例如，上面的報(bào)表中，對(duì)于handycam這個(gè)搜索詞而言，用戶更多會(huì)點(diǎn)擊搜索結(jié)果中的首頁(yè)。這意味著，首頁(yè)最好要滿足這些人的需求，否則他們可能認(rèn)為，這個(gè)網(wǎng)站并不能讓他們更多了解這個(gè)產(chǎn)品，更不用說(shuō)讓他們購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品了。
上面的這些案例，只是想要說(shuō)明如何在辨識(shí)出基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素之后，通過(guò)研究基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)因素的績(jī)效來(lái)為改進(jìn)和優(yōu)化創(chuàng)造可能。我相信這些行動(dòng)是意義的。不過(guò)，上面的這些案例都是分析，并不是優(yōu)化建議本身，更不是帶來(lái)的優(yōu)化結(jié)果。在我們上面的KBR優(yōu)化路徑中，你還需要做其他一些重要的事情以保證你所采取的行動(dòng)是卓有成效的。這些，我將在這個(gè)系列的最后一篇文章中闡述，包括如何通過(guò)測(cè)試尋找真正的優(yōu)化方法，以及如何更高級(jí)的滿足用戶的轉(zhuǎn)化預(yù)期。
