眼下，按后果付費(fèi)（即CPA模式）在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)界反應(yīng)火熱，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎服務(wù)商，還是各路渠道諸侯，都在積極摸索CPA模式的推廣產(chǎn)品和服務(wù)。作為華東地區(qū)領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，上?；鹚僖膊焕?，正在厲兵秣馬，準(zhǔn)備在CPA網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)范疇大干一場(chǎng)。
這股風(fēng)潮畢竟從何而來(lái)，又為何在此刻勁吹，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)又是如何？本期火速網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)觀察帶您一起摸索CPA模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
什么是CPA
CPA為Cost per Action的簡(jiǎn)稱(chēng)，意思是每次舉動(dòng)的用度。CPA是網(wǎng)絡(luò)廣告范疇內(nèi)的一種定價(jià)模式的定義，即根據(jù)每個(gè)拜訪者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采用的舉動(dòng)收費(fèi)。這里的Action即為用戶(hù)舉動(dòng)，可以是達(dá)成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶(hù)、獲取一個(gè)用戶(hù)的留言或者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的一次點(diǎn)擊等。CPA計(jì)價(jià)方法是指按廣告投放實(shí)際后果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。
CPA模式的演變
縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，從最初的包時(shí)投放、每千次展現(xiàn)付費(fèi)（CPM），到現(xiàn)在的每次點(diǎn)擊付費(fèi)（CPC）和每次舉動(dòng)付費(fèi)（CPA），網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià)模式越來(lái)越豐富，廣告主有了更多的選擇余地。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不斷的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這得益于網(wǎng)絡(luò)技巧和治理理念的發(fā)展，廣告業(yè)在效任性和可控性方面大幅晉升。
CPC的呈現(xiàn)，重要體現(xiàn)在搜索引擎廣告上面，像Google Adwords、百度競(jìng)價(jià)排名等，均是CPC關(guān)鍵詞廣告。相對(duì)于包時(shí)投放和按展現(xiàn)次數(shù)付費(fèi)（CPM）的網(wǎng)絡(luò)廣告，按點(diǎn)擊收費(fèi)的搜索引擎廣告投放實(shí)現(xiàn)了廣告主節(jié)儉化經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，廣告主只需對(duì)點(diǎn)擊廣告的行動(dòng)付費(fèi)，避免包時(shí)投放的廣告用度浪費(fèi)，提高其投進(jìn)產(chǎn)出比。
“CPC按點(diǎn)擊收費(fèi)的模式的基本標(biāo)題在于廣告投放商無(wú)法斷定哪些點(diǎn)擊率是實(shí)際有效的。無(wú)謂的點(diǎn)擊只能造成虛偽的繁榮，而不能使埋伏的花費(fèi)者收集到有效的信息。‘不足和需求是前進(jìn)的真正動(dòng)力’，這句名言也同樣實(shí)用于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。CPC曾經(jīng)為克服CPM的不足而生，現(xiàn)在CPA同樣為克服CPC的不足而生?！保浴毒W(wǎng)絡(luò)廣告：將躍升為未來(lái)市場(chǎng)主流》（香港《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》第30期）
然而CPM、CPC、CPA這三者之間并非一種調(diào)換關(guān)系，而是和諧共存。在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上，新浪、搜狐等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站依然保持按包時(shí)計(jì)費(fèi)的方法，最大程度的實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的價(jià)值；Google、百度則是以CPC關(guān)鍵詞點(diǎn)擊廣告為主導(dǎo)；而CPA情勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告重要呈現(xiàn)在廣告同盟平臺(tái)上，像國(guó)外的zanox，國(guó)內(nèi)的智易、億起發(fā)。典范的CPA模式的廣告主重要有淘寶、Ebay易趣、招聘網(wǎng)等。
CPA模式的現(xiàn)狀
就市場(chǎng)占領(lǐng)率而言，包時(shí)計(jì)費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍然盤(pán)踞了市場(chǎng)的主流，CPC關(guān)鍵詞點(diǎn)擊廣告在不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而CPA情勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)廣告目前所盤(pán)踞的市場(chǎng)份額很小。
CPA模式的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)以來(lái)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)很大的市場(chǎng)突破。固然多數(shù)廣告客戶(hù)愿意接收CPA模式的廣告投放，然而現(xiàn)有廣告商則多數(shù)不愿意接收這種模式。讓我們看看可愛(ài)的廣告商所陳述的理由：
“我盡不想為這樣的事（做CPA廣告）再承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也沒(méi)有必要再往測(cè)試，另外也是由于這樣的話(huà)，資金回籠很慢；”――資金回收慢，且有風(fēng)險(xiǎn)；
“我們的廣告是有自己的本錢(qián)，每一次都在耗費(fèi)自己的本錢(qián)，所以單從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，以CPA的模式可能性就很??；”――事先要付出本錢(qián)，違背了現(xiàn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告游戲規(guī)矩；
“我們的廣告只是直接的埋伏客戶(hù)與您的網(wǎng)站之間的橋梁或者是紐帶，我們只負(fù)責(zé)把埋伏客戶(hù)通過(guò)我們的廣告帶到您的網(wǎng)站，但至于意向客戶(hù)來(lái)到您的網(wǎng)站上的時(shí)候，終極會(huì)不會(huì)在您的網(wǎng)站上免費(fèi)注冊(cè)會(huì)員，我們實(shí)在是無(wú)能為力的，或者說(shuō)是起不到太大的作用；”――CPA中的這個(gè)A，影響的因素太多，對(duì)廣告平臺(tái)而言是缺乏可控性的；
“所有的廣告都是有必定的風(fēng)險(xiǎn)的，做了不必定有非常好的后果，但是不做就確定沒(méi)有后果”――廣告本身就意味著有風(fēng)險(xiǎn)和浪費(fèi)，從包時(shí)收費(fèi)轉(zhuǎn)做CPA太高尚了，風(fēng)險(xiǎn)全部自己承擔(dān)，很難接收。
相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告而言，包時(shí)付費(fèi)和CPM網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在后果上有了很大的晉升，被門(mén)戶(hù)網(wǎng)站廣泛采用，是網(wǎng)絡(luò)廣告的主流；在Google、雅虎、百度等搜索引擎巨頭的支撐下，CPC關(guān)鍵詞廣告形成了成熟的盈利模式，也在穩(wěn)步晉升市場(chǎng)份額。而CPA模式，“在充分考慮廣告主利益的同時(shí)卻疏忽了網(wǎng)站主的利益，遭到了越來(lái)越多的網(wǎng)站主的抵制。CPA廣告被點(diǎn)擊后是否會(huì)觸發(fā)網(wǎng)友的花費(fèi)行動(dòng)或者其他后續(xù)行動(dòng)(如注冊(cè)帳號(hào)等行動(dòng))，最大的決定性因素不在于網(wǎng)站媒體，而在于該產(chǎn)品本身的眾多因素(如該產(chǎn)品的受關(guān)注程度和性?xún)r(jià)比上風(fēng)、企業(yè)的信用程度等等
